https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ArchShopArchShopA pesar de las buenas intenciones, otra gran tendencia también surgió en el mercado. El llamado greenwashing llega como una práctica oportunista.
La arquitectura sostenible forma parte de un movimiento que ha ganado fuerza en los últimos años. Hemos presenciado cada vez más sectores del mercado preocupados por el medio ambiente e involucrando sus productos en soluciones más sostenibles. Para la arquitectura, este es un camino importante a seguir. Su impacto ambiental tiene proporciones indiscutibles y puede colaborar de forma positiva para el futuro del planeta.
Sin embargo, a pesar de las buenas intenciones, otra gran tendencia también surge en el mercado. Llamada greenwashing, puede ser vista como una antagonista de los procesos sostenibles. De forma oportunista, adopta la "estética verde" para mantenerse relevante en el mercado. En este artículo buscamos explicar el origen de este fenómeno y cómo la arquitectura sostenible se ve afectada.
El greenwashing es una práctica engañosa de marketing en la que una empresa o producto se presenta como más sostenible de lo que realmente es. Esta práctica tiene como objetivo atraer a nuevos compradores, principalmente aquellos con conciencia ambiental. El greenwashing es ampliamente criticado por especialistas porque engaña al público y distorsiona el verdadero significado de "sostenible".
El término es fruto de la unión de dos palabras del inglés. Whitewash (blanquear), usado para describir procesos de omisión de información, y green (verde), que simboliza el medio ambiente.
Aunque no es una práctica reciente, el término ha ganado más protagonismo en los últimos años. En septiembre de 2022, por ejemplo, fue incluido oficialmente en el diccionario de Merriam-Webster. La editorial estadounidense es la más antigua y prestigiosa en el campo de los diccionarios. Esto muestra el reconocimiento del término y su relevancia en la actualidad.
Según Greenpeace, el greenwashing se presenta como una táctica que crea la ilusión de una empresa o producto ambientalmente amigable. En realidad, sin embargo, no se preocupan por disminuir su propio impacto en la naturaleza. Sería la divulgación de una imagen irreal que busca convencer a nuevos consumidores de comprar.
A través de esta imagen inventada, las empresas favorecen sus marcas y generan una falsa sensación de legitimidad. Los discursos sostenibles contribuyen a un efecto financiero positivo. La "etiqueta verde" se convierte en un camino viable para estimular el crecimiento de la marca. Sin que sea necesario, en este caso, "pensar en verde".
La práctica se encuentra en muchos momentos de la historia. Tenemos en los años 1960, por ejemplo, el caso de la empresa de energía Westinghouse. Tras ser confrontada por el movimiento antinuclear, la empresa divulgó una serie de propagandas institucionales. Afirmaba que sus centrales nucleares eran seguras, limpias y proporcionaban más electricidad.
Aunque de hecho mostraban ventajas frente a las centrales de carbón, las propagandas no expresaban tanta seguridad. Aparecieron en un momento turbulento en el que los colapsos nucleares eran frecuentes. Además, las propagandas también ignoraban los residuos nucleares producidos por las centrales y su impacto ambiental en la naturaleza.
El Caso Westinghouse puede leerse como un ejemplo de greenwashing antes incluso de que se inventara el término. En él identificamos una empresa que intenta encubrir o ignorar sus secuelas en el medio ambiente, al mismo tiempo que se declara limpia. La invención del término ocurre años después, a través del ambientalista estadounidense Jay Westerveld.
En 1983, mientras hacía una breve pasada por un resort en busca de toallas, un pedido del propio hotel le llamó la atención. Solicitaban que los huéspedes reutilizaran sus toallas "en pro del medio ambiente". Era un pedido peculiar a los ojos del ambientalista, ya que raramente instituciones como esa se esforzaban por ser sostenibles.
Westerveld entendió posteriormente que la acción del hotel buscaba ahorrar en los costos de lavado, lo que solo ayudaría a la propia empresa. Aquella era una aplicación inadecuada de cuestiones ambientales que buscaban justificar una actitud de la empresa.
Tres años después, en 1986, el ambientalista escribió en su trabajo de fin de curso la primera mención al término. "It all comes out in the greenwash" (o "todo sale en el 'lavado verde'"). A pedido de un amigo, Westerveld transformó la frase en un ensayo completo sobre la industria hotelera.
Un año después, el ensayo fue publicado en una revista de gran circulación. No tardó mucho en que el término llegara a los grandes medios. Hoy encaramos el greenwashing como uno de los principales obstáculos para el desarrollo de los procesos sostenibles.
Pero, ¿qué se gana mintiendo sobre la sostenibilidad? Con el crecimiento continuo de la preocupación ambiental, se ha vuelto éticamente correcto cuidar el medio ambiente. Para las empresas, el greenwashing es una gran oportunidad para enriquecer su propia imagen. No hay preocupación en ser sostenible, sino en parecerlo.
Entendemos el greenwashing como una práctica peyorativa que debe ser combatida y desenmascarada. Cuando se utiliza, el greenwashing amenaza aún más el estado del planeta. Retrasa las acciones reales que podrían estar ocurriendo para la mejora y preservación ambiental. Además, también pone en riesgo la reputación de las empresas, que lanzan al mercado productos sospechosos y perjudiciales.
Buscando identificar las apariciones del greenwashing en el mercado, en 2007 la consultora canadiense TerraChoice desarrolló un estudio sobre el tema. Llamado Sins of Greenwashing (o Pecados del Greenwashing), el estudio resultó en una lista con las principales características de la práctica. Desde su lanzamiento, el greenwashing se ha vuelto aún más evidente y la lista cada vez más actual.
A continuación, enumeramos los 7 pecados destacados por el estudio.
El pecado del costo ambiental camuflado se presenta en la declaración de que un producto es sostenible basándose en atributos superficiales. Es decir, la declaración favorece un aspecto "verde" del producto, pero ignora otras cuestiones ambientales.
Un buen ejemplo es el papel. Puede venderse como fruto de madera reforestada, pero no por ello es la opción más sostenible. Otras etapas en su proceso de producción deben tenerse en cuenta. La emisión de gases de efecto invernadero y la utilización de cloro para su blanqueamiento son dos de ellas.
El pecado de la falta de prueba se encuentra en declaraciones que se basan en fuentes inaccesibles o inexistentes. En otras palabras, cuando una declaración sostenible no está respaldada por ninguna información disponible o alcanzable. Este alejamiento impide su confirmación.
Un caso recurrente de este pecado está en los porcentajes de materiales PCR (reciclados postconsumo). Este es un tipo de acción sostenible que devuelve diversos materiales a la cadena de producción en forma de materia prima. Las empresas, sin embargo, no presentan pruebas accesibles sobre estos porcentajes. Esto dificulta la garantía de la declaración y puede indicar una práctica de greenwashing.
El pecado de la incertidumbre comprende una declaración tan pobre, vaga o amplia que su significado real se pierde en el discurso. Un gran ejemplo son los productos que alegan ser "totalmente naturales". Ser natural no equivale a ser ecológico o sostenible. El arsénico, el uranio y el mercurio son elementos químicos naturales y, aun así, altamente venenosos.
Una declaración basada en el pecado de la incertidumbre utiliza discursos vagos para llamar la atención del consumidor. Y por la amplitud de las afirmaciones, es imposible reconocer su mensaje real.
El pecado del culto a falsos rótulos se presenta cuando una empresa respalda una certificación ambiental que no existe. Es la creación de falsos sellos verdes que llevan al consumidor a creer que el producto ha sido aprobado en un análisis sostenible oficial. Apropiándose de imágenes y palabras, este pecado busca construir una impresión favorable de la empresa y del producto.
Por eso es importante estar atento a los sellos asumidos por las marcas y conocer las certificaciones oficiales existentes en el mundo hoy.
El pecado de la irrelevancia se identifica cuando las empresas utilizan información sin importancia para vender sus productos y servicios. En este pecado, se busca destacar aspectos positivos y verdaderos, pero que no hacen diferencia cuando los visualizamos en un contexto general.
Un ejemplo es el CFC (clorofluorocarbono), compuesto con gran potencial destructivo en la capa de ozono. Al indicar que un producto es "libre de CFC", entendemos como algo positivo y sostenible. Y de hecho lo es. Sin embargo, la declaración se vuelve irrelevante ya que el compuesto está prohibido mundialmente por el Protocolo de Montreal, establecido en 1989.
El pecado del menos peor se caracteriza por versiones sostenibles de productos que, fundamentalmente, no son sostenibles. Este pecado destaca un producto de cualidades positivas, pero ignora el impacto ambiental causado por toda la categoría de ese producto.
Para ilustrar mejor, adoptemos los cigarrillos orgánicos como ejemplo. A pesar de ser una versión alternativa y natural de los cigarrillos industrializados, siguen siendo cigarrillos. El pecado del menos peor intenta crear satisfacción en el consumidor sobre una categoría de productos que, en realidad, debería evitarse por completo.
El pecado de la mentira es quizás el más simple de la lista. Ocurre cuando las declaraciones sostenibles de las empresas son puramente falsas. Los productos pueden obtener certificaciones y registros oficiales o incluso afirmar una relación amistosa con el medio ambiente. No hay límites cuando el tema es la mentira.
A principios de 2022, CASACOR publicó una lista prediciendo las próximas tendencias de la arquitectura. Entre cerámicas y maderas de colores, el equipo de la muestra destacó las "acciones verdes" como un factor de gran potencial. Este es un ejemplo de cómo las soluciones sostenibles están cada vez más presentes en la arquitectura, tan presentes que se han convertido en tendencias.
Ser una tendencia no es, lógicamente, el gran problema de esta cuestión. El desarrollo sostenible puede incluso beneficiarse de esta dinámica, propagando aún más su mensaje. Sin embargo, hemos visto a lo largo del artículo que las marcas raramente tienen buenas intenciones. En la carrera por mantenerse relevantes en el mercado, el mensaje sostenible a menudo se olvida.
Las empresas terminan surfeando en la tendencia de las "acciones verdes" para favorecer su imagen con el gran público. Ignorando los pilares de la sostenibilidad, divulgan ideas superficiales y engañosas para vender sus productos. Esta es una práctica encontrada en innumerables industrias, siendo la arquitectura una de ellas.
¿Qué es el greenwashing en la arquitectura? El greenwashing en la arquitectura es una práctica que presenta proyectos como más sostenibles de lo que realmente son. Esto puede incluir alegaciones falsas o exageradas sobre eficiencia energética, utilización de materiales verdes, integración de fuentes de energía renovables, entre otros aspectos.
Los procesos de greenwashing en la arquitectura se camuflan en características que, a simple vista, creeríamos que son positivas para el medio ambiente. Para ejemplificar mejor, enumeramos 4 de ellas a continuación.
Uno de los ejemplos de greenwashing en la arquitectura sostenible es la afirmación de que una edificación es “libre de carbono”. Aunque parezca positivo, no hay ningún estándar definido para este tipo de construcción. Esto significa que las empresas pueden usar la expresión de manera engañosa.
Además, la mayoría de las edificaciones no son realmente libres de carbono. Su construcción y mantenimiento generalmente demandan la emisión del compuesto.
Otro ejemplo de greenwashing en la arquitectura sostenible son las edificaciones eco-friendly. Este caso comparte la problemática del anterior: parece positivo, pero muchas veces no lo es. La falta de un estándar para definir edificaciones eco-friendly permite que las empresas creen sus propias métricas.
A pesar de que existen proyectos arquitectónicos ecológicamente correctos, la mayoría de ellos no lo son. Las edificaciones dependen de energía y recursos para ser construidas.
Como tercer ejemplo, podemos citar las fuentes de energía renovable. Característica muy presente en la arquitectura sostenible, no escapan a los procesos de greenwashing. Muchas edificaciones presentadas como sostenibles utilizan, en realidad, energía convencional para funcionar.
Además, es común encontrar sistemas de energía renovable en proyectos que en general no lo son. Los sistemas pierden su contexto sostenible para ayudar a vender una edificación como “verde”.
Encontramos también el greenwashing en las construcciones que utilizan materiales sostenibles. Muchos proyectos arquitectónicos defienden la aplicación de recursos naturales en su planificación. Sin embargo, como vimos en el pecado de la incertidumbre, esto no significa que la edificación sea sostenible. En algunos casos, los materiales verdes presentados pueden tener un impacto negativo en el medio ambiente, contrariando su objetivo principal.
La práctica del greenwashing debe ser combatida cuanto antes. Para que esto suceda, es importante que los consumidores estén atentos. Es necesario conocer los pilares de la sostenibilidad para identificar alegaciones e informaciones falsas. Junto a esto, es importante también que la regulación sea más puntual y rigurosa.
Concluimos que el greenwashing es una práctica engañosa que perjudica la imagen de la arquitectura sostenible. Es esencial que los profesionales del área trabajen juntos para garantizar proyectos más eficientes y verdaderamente verdes. Esta planificación no solo beneficia al residente en el ahorro de agua y energía, sino también al medio ambiente, disminuyendo su impacto en la naturaleza.
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